新东方朱宇「小狼」:教育会是科技改变的最后一个行业

辅导界 2019-11-15 13:26:42

近日,「小狼」出席了2018雪球中概高峰论坛,在《教培行业迎来大发展时代》的主题演讲中发表了关乎未来的一些观察和想法,并在会后接受了36氪的独家专访。

这篇报道的第一部分总结了小狼基于人口因素对未来教培行业发展的预测,第二部分专访探究了小狼自己业务的近况、以及他对在线教育诸多当下议题的看法



文 | 孟小白



采访嘉宾


「小狼」就职于新东方,过去十年间涉足K12的班课、1对1、线上、线下几乎所有的细分领域。同时,小狼也是雪球教育领域人气用户,从2012年到现在,在雪球网上陆续写了17篇《教育培训行业现状分析》,成为不少投资者进入教培行业的入门指南。


第一部分

关于市场需求端

2003年,北京市出生人口17万;2016年北京市的出生人口30万左右,所以你想想看这十几年究竟发生了什么事情?

2003年的孩子现在该读初三,马上读高一,所以单纯从人口,大城市的人口红利而言,接下来就是一波高峰充斥小学、初中以及未来三五年以后的高中。我们要看教培行业受人口影响,一定看的是大城市,包括现在城市化运行完了之后,高质量的出生人口是否在发生改变。

为什么是现在的一二三年级有这么高速的增长?中国的大学扩招从1998年开始,而1998年扩招的大学生生下来的第一批孩子,正好是现在小学三年级。所以中国人口素质的不断提升,孩子的父母他们受教育水平越来越高,特别是大学本科毕业的家长数量急剧上升,他们对于孩子的教育会更加重视,投入也会更加多。而这个带来的效应,有一个杠杆作用。

如果中学的优质资源是一百,孩子的学生数量是一百,不会有竞争,大家就不会补习。但是如果希望获得优质资源的孩子数量增长20%,那这120%的学生就要相互竞争了,导致同步需要培训的学生增长50%以上,这是人口素质的变化带来、高杠杆的支付意愿上升。

从本世纪初开始,中国的教培市场经历了三次大规模消费升级,这三次主要指北京和上海北京第一次消费升级是2000年到2004年,实现了以满足优质教学资源需求为依托。所有的家长都在干一件事情,打听哪里有好老师,我们就追着好老师去报班。

第二次消费升级是2009年到2012年这段时间,是以满足优质服务水平需求为依托。家长追求的是确定性,我不仅是听了一个老师讲课讲得好,我还希望是能够让孩子的成绩确保提升,这里面就需要孩子关注和投入了。

第三次消费升级,从2015年、2016年,一直到现在还在延续,很多家长的受教育水平很高了,不仅仅满足于老师讲得好,你服务得好,他满足于你提供的教育理念是不是先进的,上这个班我是不是觉得很有面子。第三次消费升级是以满足优质教育理念需求为依托,这个方面在科技方面,在教研上的投入会进一步增大。

关于市场供给端

中国大陆拥有其他地区和国家不具备的人力资源红利——不是人口红利——中国高等教育培养出了大量的高知识水平,低技能水平的劳动力,为教培行业爆发式发展做足了人力资源准备。日本、韩国、台湾、香港,至少经过了七八十年的发展,但对比发现,我们国家现在教育培训行业发展的先进程度远远超过日韩、港台,因为他们没有这么多人力资源。

整个中国的教培市场是在高速发展当中,现在的规模大约是1-3万亿人民币,而中国财政总支出在教育方面的投入接近4万亿,换句话说,整个市场规模和国家的投入基本上是匹配的,约占中国GDP值的2-4%,接近国家财政对于教育的总投入,教培行业及相关领域从业人员超过一千万人,其中课外辅导教师数量超过五百万人。

五百万人是什么概念?如果这个行业每年增长2%,每年多需要老师就需要10万人,而这10万人相当于每一年接近一千万的大学毕业生当中的1%,如果速度更快一点,增长20%,就需要一百万人,大学生毕业当中1/10就要进入到这个行业里面去。如此大的体量,必将引起国家的关注和介入,有五百多万个面对学生的老师,不受国家机器的监管,从意识形态上就是很可怕的事情。

但是政策说的是去监管教培行业,而不是扼杀他的发展,为什么?有两个原因,教培行业能够大量吸纳高知识低技能劳动者,缓解就业压力。这成为整个国家维护整个经济发展,经济转型很重要的一个手段,缓解就业压力,扩大富裕阶层的消费需求。

从社会危机的角度来,看教培行业能在节省国家财政资金的情况下,吸引大量资金和人才进入这个行业,并通过市场手段重新分配教育资源,能够帮助国家实现稳定。综上所述,国家政策对教培行业一定是加强监管,而不是彻底消灭,政策会在准入门槛、安全机制、运营规范和内容审查,不能超纲超前就是第一步,当然肯定还会有第二步,第三步,来加强监管,这些所有监管会使得教培机构的行业成本抬升,但是整体而言不会影响太大的发展。通过斩断公立教育与课外辅导的权力寻租空间,来规范市场,降低国民对教培行业的负面情绪,国家政策最终会带来一个更加健康、更加规范、更加集中的教培市场。

第二部分


以上是小狼对社会大环境的判断,以下是36氪基于其“新东方东方优播CEO”的身份, 对小狼的专访。我们希望探究上述的宏观判断下,小狼的实操工作做得如何:

背景:东方优播由新东方与新东方在线共同投资成立,是K12新型在线课程,以乐播课(LBOC:Location-Based Online Course)为核心主营业务;向三、四、五线城市学生提供20多人的直播课程,全部师资位于北京,在当地会开设线下体验店。

这种模式比在线一对一轻,比双师模式重;收费比当地线下教育机构高。

乐播课 vs 双师

36氪:东方优播2017年基本盈利了,它的发展有没有在哪些维度低于或超出你的预期?为什么会出现这种情况?

小狼:整体发展在我的预期内,接下来这五年估计大概要增长300%多,从2000万变到8000万的水平,再往下发展就是1.5亿到1.6亿了。

细节有没有超出我的预期呢?有。

第一,我们是一个城市一个城市走线下推广的。线下推广对未来口碑在城市的发展肯定有好处,但初期偏重了一些,类似O2O,我比较担心家长能不能接受北京老师的线上课。但其实,特别感谢2015年中国的O2O浪潮,当时有很多O2O教育公司,他们砸了很多钱教育了市场,所以很有意思,家长可能不知道什么是直播,不知道什么是录播,不知道互动什么的,什么都不知道,但互联网教育他听说过,而且可以接受,我们调查99%可以接受,甚至于这个东西怎么上他都不知道,但是都听说过。

第二,我们需要的老师量大,因为是小班互动模式。我刚刚做这个的时候会觉得老师经过3到6个月的培训刚刚合格;但是现在涌现了非常多、非常优秀的老师。因为上述大环境的原因,更多优秀大学毕业生愿意投入到这个行业里,培养难度反而下降了,这是超出我的预期的,很多老师家长非常喜欢,我收费很贵,为了盈利,我比当地的线下机构要贵,但家长们真的是抱着这些老师不撒手。

36氪:乐播课的主要客户在四五线城市,所以是不是因为他们还处在第一次教育消费升级的阶段?

小狼:对。

但我赌了一把,我希望同时进行三次消费量级的合并,通过好的老师吸引过来,再对家长进行教育,告诉家长最后学生成绩要提升靠的是什么,靠的是老师对你的关注,老师不仅要讲得好,还要关注你的行为改变,这是在修护城河。我又是从入口切入的,其它的无论线上还是线下机构,再去切这部分家长难度就比较大了;相当于我从意识形态把他迁移到第二次和第三次的状态,我自己教育出来的用户肯定就是我自己的用户。

36氪:这两年我们看到在一级市场很多人在关注更多的教学形式,把教学材料、老师轻量化,甚至有人做AI老师,也在线下落地,你觉得这种模式和我们做的乐播课相比如何?

小狼:这就是我现在做东方优播做的赌博,赌的是明师数量、劳动力资源是充足的,而且收入又那么高;那些大学毕业生也不一定能找到很适合的高收入工作,他可能会涌向这个行业,一旦涌向这个行业就会使得老师数量上升,双师或大班模式运作前提是老师数量少,老师是稀缺资源,但如果我有大量相对平价的老师,也是高知水平、还很关注学生到位,是学生榜样,那你觉得家长会怎样?

当成本发生改变的时候,很多模式就会有变化,举个简单例子,英国工业革命开始用工厂用机器织布,中国人手工作坊,一个人织,中国人织出来的布很精美,但工厂织出来的布量很大,能够批量生产,所以那种情况下能够占领市场;但它占领的一个很重要的原因是,有技术的工人非常少。

中国人能织出精美的布,但产量少,满足不了所有人的需求。所以现在的“双师”和大班模式是抱着这样的想法,我赌两条:

1、老师资源数量会上来。会随着中国的工业和农业效率进一步提升而上来,这些人口一定要转移,要从事别的业务,从事别的业务得有新的需求。

2、别人愿意花钱去购买你的服务。这个产业一定会有大量人涌进来,一旦涌进来,数量多了,他们做的服务更到位,家长会做什么选择?家长肯定会做更到位的选择。

我要赌的是家长追求的是一个东西,都是最后学生的行为改变和成绩提升,不管功能上用大班、小班还是服务老师?但家长只有一个,不管你说得天花乱坠,家长一定愿意花更多钱为结果更好的买单。我现在赌的是批量老师不断对学生进行关注,对学生的帮助可能会比一个老师去讲产生的作用更大。

36氪:你同时也是新东方K12双师课堂的负责人,与乐播课相比,你怎么衡量使用哪种方式进入某个城市呢?

小狼:双师的模式就是铺设全国,我说东方优播赌的是10年后,但这10年我不能不管,东方优播可能5、6年就做到好几个亿甚至十亿的规模,但是在此之前还有大量学生和家长:一是在三线城市能够接受我那个价格的学生家庭背景还是不错的,普通家庭背景的学生我要不要?还有,对于处在第一波浪潮、思想观念还没有受第二波和第三波冲击的学生和家长,用双师模式是非常好的。

教育产品 vs 互联网产品

36氪:横向看在线教育这两年的发展,你会觉得哪些同行的做法是我们值得学习的?哪些是需要引以为戒的?

小狼:很多。

你看学而思网校、猿辅导,这些机构现在发展都很迅猛,网上教育发展很迅速,这些机构都很火,对技术的投入、对教学的研发,这些机构知道,要想存活下来就必须要投入。

反面案例或去回避问题的地方可能现阶段还不能完全看出来,因为教培行业有滞后期,钱是先收上来的。

所以我要根据线下经历过的情况来预判。有好多其它公司,看到初期好像发展很猛,是不是三年、四年、五年后还存在?要打问号,线下不行的公司都有一个共同的特点,销售导向,市场投放导向。

但互联网线上教育公司现在有一点收不住,大家都在占地盘,不像线下有天然的屏障,慢一点无所谓,互联网他们认为是没有屏障的,要赶紧弄,所以所有公司都在大量烧钱,在网络投放,做这件事情,这其实是很危险的事情。

36氪:怎么说呢?这种危险会在什么样的节点以什么样的形式爆发?

小狼:举个例子,某家机构要上市了,看最近发的新财报,有巨额亏损;亏损到现在必须得止亏了,要减少投放,而一旦减少投放业绩就不增长了,因为之前的增长就是靠投放带来的,不是靠真正的交易。很多时候它的速度跑得快,大家会觉得教学质量、技术质量我不是那么重视,不一样增长得很好吗?我还不如把钱投在能给我带来快速增长的地方,就投在市场营销上,结果当它一停,什么都不行了,原来也没有口碑,不能带来新生,继续投放亏得更厉害,不投放马上现金流中断。

36氪:这是互联网行业呈现出来的状态,所有互联网公司都需要这样,如果不这么做的话……

小狼:问题就在于互联网教育公司到底是互联网属性更重、还是教育的属性更重?

我们看到互联网公司都是这么跑出来的,为什么?因为互联网公司最后是靠别的方式变现,微信会靠它提供提供微信的服务赚钱吗?不会,靠广告。微博是靠提供微博服务赚钱吗?不可能,靠广告。

包括你会发现,比如阿里巴巴,他们赚钱的方式是多元化的,有了足够多流量之后它能够带来很好的效果,让别人赚钱,他从中提成是可以的。

但互联网教育行业能不能实现(流量变现),量足够大,未来教育赚钱是一方面,通过流量变现来赚钱,如果这事儿能成,这事情就跑通了;如果这事儿不能成,那么教学行业里有条规律,一开始不挣钱就永远不挣钱。

为什么?挣钱就代表你找到了支付能力强的用户,它能够跑通,如果一开始通过市场营销,通过低价的方式,你可能养了一群没有支付能力的人,有家机构就很典型,它的课都是在200块钱以内,但投资者说你不挣钱,他就把某一年的暑假班调到500块钱,70%的客户都流失了,他不得不重新设200块钱的班招回来,这就很可怕,我养了一堆用户,但这堆用户没有支付能力,没有让我赚钱的支付能力,那我就没办法赚钱。除非他养了这堆用户之后不靠教育来赚钱,靠另外的方式来赚钱。

老师服务 vs 助教服务

36氪:除了东方优播,你觉得市场上哪些公司在盈利模式上是比较合理的?

小狼:有一些做成人类教育的公司,还没上市的,对外公布的数据是有盈利的,但他们走的模式更接近于第一次消费升级浪潮之前的状态,提供一些资源,比如卖录播课就能赚钱,最早的网校的模式,现在K12肯定不行,但在一些成人类、四六级考研,考公务员,这些领域中会有一些,反正对外公开是挣钱了的。

36氪:刚才你讲的两家,考公务员和考四六级的公司,他们相对于第一次浪潮资源需求型的,在服务上也是比较多的,不是纯网校的那种。

小狼:我说三次浪潮要合并往前推,但还是要强调服务是不是老师做的,这可能是一个分水岭。我们服务有两种:一种是非老师提供的服务,一种是授课老师自己提供的服务,这两者之间会产生巨大的差异。

这个例子就在于提供服务不是目的,其实提供的应该是管理,我在管着这个学生,好比我去健身减肥,你需要一个教练,不是让教练服务你,而是让教练管着我,管着我不要多吃管住我多运动,管住嘴迈开腿,这个是一样的,一样要找人去管,问题在于服不服管,愿不愿意接受管,愿不愿意接受管来自于情感联系,我跟你之间很信任,这是我的老师,我跟老师关系很好,我希望老师表扬我不希望他批评我,所以老师说话我会听进去,我会照着做,这样他付出的管理精力要比没有信任感的小很多。

你想想看,如果我是一个助教,助教跟学生说的话和老师跟学生说的话,学生的感受一样吗?会有差别,哪怕我强行让助教水准很高,让他也有权威性,把他包装起来然后跟学生沟通,这里会存在一个情感拆分,如果服务就是老师来做,所以学生投射的情感主要是在老师身上,而如果服务和教学彻底分开,学生投注的情感既有一部分投射在老师身上,也有一部分投射在助教身上,那就变成情感拆分了。

你可以想象一下,我喜欢一个人,爱一个人爱得死去活来,如果我同时喜欢两个人?这个情感可能就没有那么强烈了,这也一样,情感拆分一定是1+1<2的效果,如果情感黏性变低了,最后就可能会使得监管权威性不足而导致下降。

前沿科技 vs 教育科技

36氪:关于前沿科技对教育的影响,你有什么看法?

小狼:我个人有个观点:科技进步对人类产生的改变,教育领域一定是最后一个,顺序一定先是军事,然后是娱乐,包括游戏、视频等,接下来再是大众日常消费,然后是医疗,最后是教育。

第一是在军事上,对任何国家绝对是刚性需求,而且它一旦领先于别人,它有巨大优势,带来的边际效应太好了。所有东西为什么有这样的数据,就看一个东西带来的边际效应哪个最高,军事对一个国家而言边际效应是最高的,特别是它最领先的时候,所有技术全是从军事来的,包括互联网、火箭。

第二是娱乐,娱乐是人最愿意没有任何理性掏钱的。你会发现军事上产生的新技术都放到了各种游戏里,VR技术,或者其它的娱乐品种。

再往下是日常生活,再往下是医疗,为什么是医疗?本来技术进步带来的收益很大,但它的风险也很高,一旦失误,它带来的负面影响也会很大,所以这种情况下必须要等到技术更成熟。

教育的问题在哪里?边际收益太低,你发现技术公司砸进去钱要做各种东西,收益能看到吗?比如慕课有了互联网技术之后在教育上的收益能更大吗?教育的公益性,或者它带来的效益,比如一个人学习,哪怕参加考试,学和考之间是不是隔了好几周?甚至学习是为了未来在工作上的发展,它有一个特别长的效果滞后性,这种滞后性会使得家长或在教培行业投入的人不愿意投钱进去,因为投了钱后面能不能好不知道,为什么教育一定要国家投入?任何国家都要投入在教育上,不能市场化,交给普通人自己处理之后,就没有家长愿意在孩子身上投入基础教育了,他会觉得这个投入一点都不值。这是一个层面。

现在为什么教培行业很火?跟应试性有很大的关系,应试性是短期能出成果和看成果的事情;而所有技术能够精准产生效果,一定是基于我们对这件事情背后的逻辑和科学规律想得很清楚。比如军事上打击消灭物理性的东西,哪怕原子弹我们是不是都研究得很透彻了?但大脑呢?还没有研究得那么透彻,所以会导致投入大量东西做科学研发,研发出来的东西和大脑本身的规律不相符,最后产生不了效果,前面的投入就白搭,边际效益产生的又慢又低风险又大。

我对所有的研究都会沿着这个去看,教育、医疗、娱乐……这些板块上技术到什么程度了,技术很重要,我当然希望成为先驱者但不希望成为炮灰,所以找到合适的切入点时再去切入就更好了。

Write to Learn

36氪:会有同行学习你的做法,积极写作和分享么?

小狼:我其实希望。

因为我这个写法有一个很重要的原因,我很喜欢和崇拜古典经济学的一些作者,亚当·斯密、李嘉图、穆勒,这些人18世纪、19世纪在干什么?他们很多人也是工厂或公司里的职员和管理者,他们把他们看到的观点和想法总结成通用性的观点,形成了经济学,再出书,在报纸上发表,他们之间会相互论战,因为每个人有不同的立场、看到不同的角度,这就形成了在18世纪、19世纪经济学发展的高潮。

其实我也很希望,我觉得我的观点肯定会有我立场上的偏颇,所以我希望大家一起讨论。

来源:36氪


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