小狼老师朱宇:教培行业三定律 | 未来之星课堂

EdStars未来同学会 2019-11-27 11:06:30

小星导读


2017年3月12日,未来之星教育CEO创业营课堂上,新东方优能1对1总监,1对1行业变革先驱者、私播课产品创始人小狼老师朱宇,为教育行业创业者分享了教培行业三定律。

(本文根据小狼老师的课程内容整理而成,有所删减和调整。)


笔记导读


1. 教培行业的复杂性

2. 小狼第一定律:速度定律

3. 小狼第二定律:价格定律

4. 小狼第三定律:利润定律


远景同程CEO马瑞轩代表学员向小狼老师颁发讲师聘书


教培行业的复杂性


教培行业的复杂性主要体现在四个方面:

运营模式逻辑黏性+情感黏性

收入模式预收款+慢结转

市场模式非炫耀性+竞争性

产品模式黑箱性+不确定性


  • 逻辑黏性+情感黏性


服务行业都会能够满足消费者的一部分的情感诉求,即不讲道理就是需要。比如娱乐行业就是如此。人们喜欢一个明星,其实是没有什么道理可讲的。另一方面是逻辑诉求,即要购买产品是有目的的。这在医疗行业比较明显。比如我生病了,就需要去医院治病,因为我想要把病治好。绝大多数的服务行业,要么具有单一情感促销,要么有单一逻辑促销。与其他服务行业不同,教培行业是一个既重视体验又重视结果的行业,这导致这个行业既有情感黏性又有逻辑黏性,所以存在非理性行为,运营方式不能单一考虑


  • 预收款+慢结转


教育行业是一个天然的预收款行业,不需要像其他行业一样提供优惠积分等,来进行预收款,但是在财报里预收款这些都是负债,而且慢结转。家长会根据孩子的学习需求,无条件地提前购买一年到半年的课程服务。教育行业不需要和健身、美容行业一样,为了让消费者提前购买而让出一部分利润。从业人员会将预收款错认为是自己的利润,盲目地折扣促销以达到市场扩张的目的。事实上此时成本已经高于收入,有现金流不断进入时公司还可以继续运转,但当扩张速度不如预期时,可能会出现资金链断裂。


  • 非炫耀性+竞争性


绝大部分行业初期砸钱获客,后期边际成本降低,获取利润,这些行业是炫耀性的,自带有宣传属性,但是教培行业不具有炫耀性,甚至还是个竞争性消费产品。排他属性使得消费者在对外口碑宣传时有所顾虑。教培机构的市场模式无法完全套用其他行业,必须另辟蹊径才能脱颖而出


  • 黑箱性+不确定性


教培行业是一个黑箱,学习成绩提高不仅依靠老师的信息输出,还有一部分是依靠学生自我学习,因此教培行业无法量化,教育产品有极大的不确定性。消费者使用教育产品有明确的诉求,需要的是一个直接通往结果的“完整产品”,比如,一套教辅书只能卖出30元,老师教这套教辅收费就有几十倍提高,这是一个压力约束机制,家长需要有人负责。


小狼第一定律:速度定律



教培机构的核心竞争力取决于机构的边际广义招生成本,机构的发展速度等于单位时间资本投入除以边际广义招生成本。核心竞争力本质是对招生成本的控制,成本取决于培训机构对家长动机的理解和引导。


报班的根本动机是提升成绩,直接动机是信任。信任由四项内容产生:课堂体验,客服咨询,产品内容,课后落实。分别对应招生模式四个发展阶段:名师导向,销售导向,课程导向,行为导向,教培机构销售部门的核心工作是确定不同导向的最佳占比。


很多年前,名师通过讲座招生就是名师导向,如今K12领域去名师化,因为名师导向下老师的输入很好,但学生成绩不是都能提升。于是进入销售导向阶段,机构投入市场费用,让销售团队接触家长,告诉家长为什么成绩不能提升,但研发内容的投入下降,导致质量下降,不能达到销售的目标,口碑下降。


接下来就是课程导向,机构帮助家长梳理需求的逻辑,比如,高考成绩和目前的小学奥数是什么关系?要想高考好,就要从早学奥数。行为导向阶段,课后环节给予管控,采用体验方式获取家长信任,核心是要用体验留住学生。


速度定律揭示了教培机构的兴衰规律,不同的发展阶段体现了消费者的不断成熟,学而思和新东方优能在K12培训市场的快速崛起的本质原因就是把握住了教培市场的变化,以更低的招生成本介入市场,取得更强的竞争力而成为了增长速度最快的培训机构。


小狼第二定律:价格定律



教培产品的价格正相关于机构教师的平均教学质量,负相关于机构教师教学质量的离散程度。教培行业不能因师定价,家长也不愿承担试错成本,这使得家长宁愿去次一些的机构找最好的老师,也不会购买知名机构的不好的老师。


这样在机构中存在马太效应,最好的老师进一步获得更优的资源和最多的学生来源,而其他老师因为没有学生而逐渐被淘汰,最终这家机构一类产品只能存在一个老师,虽然宣传成本低,但是没有办法扩张。教培机构教学部门的核心工作是提升平均质量、降低离散程度


为什么1对1机构的定价远高于家教中心的定价?


【家长在培训机构的试错成本低。】


同样是1对1教学,培训机构的价格远高于家教中心,因为培训机构能够淘汰最次教师,并且通过培训和管理提升机构教师的平均质量,缩小水平差距,家长试错成本远低于在家教中心。教培机构教学部门的核心工作应该是通过筛选、培训、管理教师来提升平均教学质量降低参差程度,使得产品更能掌握定价权。


为什么机构内部部分优秀老师想跳槽单干?


【优秀教师寻求更高价值回报。】


机构的定价会让教学质量最高的老师不满,这些老师本来可以收费更高,越优秀的老师越觉得没有体现价值,所以希望通过自己独立的方式来用最低的付出获取最高的价值回报。


为什么只有极少数的单干教师能获得成功?


【单干教师个人IP市场影响力低。】


单干教师如果没有自己的个人IP,没有个人在市场的影响力, 那在其他学生家长眼中,就跟市场上所有老师一样,没有区别度,在没有区别度的情况下,市场就相当于一整个大的家教中心,跳出机构进入自由市场后,就如同进入了一个巨大无比的“家教中心”,个人价值会被整个市场的教学水平和离散程度更大幅的拉低。而且这是一个世代更替的行业。学生是一波一波,教师的个人IP如果没有得当的市场运作方式,其影响力就会不断下降。


为什么家教O2O平台必然失败?


【O2O平台运营不可持续。】


机构相比,平台省去管理费用和培训费用,教师的教学水平参差不齐,虽然教师可以自由定价,但无法获得平台的官方背书,定价没有意义。平台没有筛选,这就和家教中心没有区别,如果做了筛选o2o平台会发展成机构。因此,在教培行业这种特殊产品下,O2O平台无论是否为名师站台背书,都会导致平台不可持续经营。


价格定律中还有两个系数k和h,是市场感知系数。完全信息透明的市场上, k=h=1。但实际上,k通常小于1,好的口碑不会充分传播,坏的口碑充分传播。三种方式可以改变k和h,分别是筛选用户、控制供给和窗口售卖 ,对应互联网思维产生效应的三个规则设置手段,即有效性,稀缺性和共振性。教培机构市场部门的核心工作是最大程度提升系数k。

小狼第三定律:利润定律



机构的长期利润取决于机构对教师的培养能力,机构的长期利润正比于所有在职教师个体价值提升的总和。教培机构的核心利润部门是师训部门。从长期来看,培训机构实质上赚取的是培训教师的收益而不是培训学生的收益。



为什么传统大班的利润最高、小班次之、1对1最低?


【和不同类别的天花板高低有很大关系。】


教培行业学生对教师的黏性极大,老师一定会觉得自己的价值一部分被剥削,教师愿意接受“剥削”只有一个原因,那就是他在机构能获得个人价值的提升和成长,使得他在未来离开机构的时候能拥有更高的价值变现。大班名师的天花板更好,达到最优秀教师的过程是一个价值大幅提升的过程,而小班、1对1的天花板低,教师需要机构帮助提升的能力和价值有限。 1对1提升利润的唯一正确方式是提高1对1行业教师标准与门槛。


为什么互联网教培机构即使采用大班模式也难以盈利?


【互联网教育机构没有持续培养教师的能力。】


互联网教育培训公司如果持续没有培养教师的能力,挖的是现成的名师,高价购买,不可能从培训业务中赚取利润 。利润定律预言没有师训能力的培训机构的长期结果只能是倒闭跑路。


利润定律公式中的系数λ是利润分配系数,它取决于机构在市场招生、产品研发等方面的贡献。 提升λ的方法有四个:1.垄断市场;2.提供工具;3.分工劳动;4.变现价值。教培机构战略部门的核心工作是最大程度提升系数λ。


写在最后

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