秋收现场大咖说 | 朱宇:从新东方优能中学崛起看教培业招生逻辑解析

领路人 2019-05-31 23:39:24

向有结果的人学习


中国教培行业发展迅猛的这十年,恰好也是新东方转型改革的这十年。作为 K12 市场里的后来者,新东方优能中学的崛起之路可以说得上是新东方转型改革中最浓墨重彩的一笔。



10月17日,在第一届中国民办教育秋收节上,东方优播创始人兼CEO朱宇以新东方北京优能中学发展历程为例,为在场校长带来了一场关于《教培业招生逻辑解析》的精彩演讲。


为什么要分享新东方优能中整个发展历程?


朱宇认为,中国大陆的教培行业,特别像一个历史博物馆。如果你能了解到,在北京这样竞争激烈、发展先进的市场环境当中,一家教培机构如何能取得领先优势?那么对应你所在城市教培行业发展阶段,采取相应的解决方法,也许你也会比其他教培机构发展得更好!


新东方优能中学五大发展阶段


初创期

2001年-2004年


新东方把自身传统强势的英语项目延续到中学阶段,在新东方优能中学,让初三和高三的学生可以体验到新东方教学的特色,凭借着老师出彩的讲学特色吸引住了大批学生。


爆发期

2004年-2007年


新东方优能中学开始培养面对初三、高三年级的老师。而2004-2007年刚好也是新东方优能中学阶段名师爆发的时期,涌现了许多知名的名师。之所以新东方优能中学能快速崛起,其实是把握住了两个命门:一个是教学研究精进,把握出了家长的特定阶段的需求;二是课堂体验极致,让学生对课堂充满了兴趣。



瓶颈期

2007年—2010年


其实也是竞争对手崛起期,许多机构,譬如好未来这类的机构大幅崛起。学而思短短三年,就成为了北京市中学阶段最大的教培机构让新东方优能中心慌了神。而这一阶段,新东方优能中学从大班改革成小班,收费翻了四倍,但实际的业绩也并没有高到多少。这个时候,新东方优能中学开始陷入思考:明明2007年前,新东方优能中心还是北京高考市场上的一只独秀,为什么2007年后,招生人数和收入都在下降?


朱宇说,早期的新东方优能中学能成功,主要原因在于当时面向那些初三、高三有应试考试压力的学生。“当他们要补习时,自然会去找当地口碑最好的学校。但学生如果从小学、初中开始就在其他机构学习,并且学习效果还不错。那他们在初三、高三时还会变换自己的机构来到新东方吗?不会,因为机构更换的成本很高。所以其实是好未来从小学奥数切入,已经成功的把入口的学生全都牢牢抓住了,也就是说把新东方的潜在的生源全都抓住了。”



变革期

2010年—2013年


来自行业和市场的压力,新东方优能中学从瓶颈期逐步开始迈向变革期。在变革期,新东方优能中学做了六条变革:架构改革、产品改革、课程改革、战略改革、管理改革和绩效改革。其中产品改革、课程改革、战略改革尤为重要。


产品改革,从课堂体验专为课后服务。家长报班的最终目的都是为了提升孩子的成绩。而提升成绩是不是只要有一个优秀的老师,就能让孩子提升?是不是老师上的很出彩,学生听得很高兴,是不是就代表着学生的成绩就会提升?这也是许多老师的误区。


朱宇说,教学很复杂,招揽好的名师只是解决了老师知识输出的问题,只是让课程输出变得很高效,知识结构很合理 ,学生也很愿意听。但是学生知识要提升,必须是要把知识转化成学生自己拥有的知识。而经过实践证明:所有的学生必须要有一定的训练、反复的练习才有可能把知识转化成自己的知识。在课堂上如果只有老师讲的好,那么只会让部分本身很优秀的、自制力很强的学生能获得一定的帮助。但对绝大多数中等及中等以下的孩子可能没有帮助。


课程改革:短期冲刺转为长线教学。一个孩子要把所学的只是学扎实,光靠短期的知识是很难。短期冲刺能帮助学生进行短期分数的提高,但并不符合教学规律。教育学的规律一定是长期的,对学生潜移默化的教育。而在商业模式上,长线教学也是能带来更多营收的一种模式。


战略改革:从重视高考转为重视初一。2011年学而思中学因为从小做起,所以在中学阶段招生人数远超新东方,让新东方开始了战略改革。几乎所有人对新东方的概念就只有英语,但新东方其实还有数学课。所以,这个阶段,朱宇提出了暑假“低价班”的概念。



为什么会把暑假“低价班”放在初一?


朱宇认为,不仅仅是因为入口,还是因为在这个时候,孩子应试刚需不强,是家长选择的好时机,试错成本很低。如果是初三、高三的孩子,家长们压根就不会理睬没太多口碑的教培机构。


为什么要做50元班?不做1元班?原因就在:


1、50元成本高于退班行为成本,如果因主客观原因导致学生无法上课,大部分学生会选择退班让出名额。而1元班的学生,坐地铁去退班的成本都超过了1元,会导致大量无效报班占去了名额,减弱低价班的效果。


2、防竞争对手干扰,1元很容易被恶意报名,10000元成本就能干扰10000个名额,50元的成本会高很多。


3、对于关注学生学习的家长,1元和50元没有差别,都会试试看。但是对于纯占便宜并不关注学生学习的家长,这个就有差别了,他们会选择1元班。50元成了筛选器。



朱宇说,任何产品,如果期望有一个口碑爆发期,要么就是要实际的体验远超期待。有两种方式可以做到远超期待:一种是你的教学质量做的特别好,但要在同质化很强的教培机构市场做到这一点,真的非常难。一个是降低家长的期望值。到最后,即使家长不续费,它也能带来很好的正向的评价。


事实也证明,朱宇提出并付诸实践的50元“低价班”为新东方优能中学牢牢控制住了中学课外培训的生源入口。


深化期

2013年—2017年


因为变革,新东方优能中学进入了深化期,而在中学这个阶段也超过了学而思。


教培行业核心竞争力的本质是对招生成本的控制,而招生成本则取决于培训机构对学生家长动机的理解。家长的直接动机其实也就是提高孩子的学习成绩。但因为教育行业的所有产品的效果都会有严重的滞后性。所以,家长能进入你的机构一定是你先取得了他们的信任。能取得他们信任的根本一定是你的教学质量很高,但在初期,怎么样才能让家长相信你?


朱宇总结道,在教培行业的这么些年,获取家长信任,经历了名师导向、销售导向、课程导向、行为导向四个时代。这四个时代也是消费者逐渐成熟、理智的时代。


朱宇提及,在教培行业的这么些年,要想获取家长信任,教培机构就必须经历名师导向、销售导向、课程导向、行为导向这个四个时代,而这也是消费者逐渐成熟、理智的时代。


“如果培训机构的老师,在教学中,没有课上课下的这一套程序,最后结果也不是很好的话。家长抛弃你的机构、转向其他机构那是迟早的事情。”



朱宇认为,在新东方优能中学发展的这些阶段,每后一阶段都比前一阶段付出的成本和资源更多。在竞争激烈的市场环境中,教培机构只有通过进化出新的动机引导阶段,才能打败有先发优势的竞争对手。“未来可能还还会有更多模式呈现,在不同的城市发展也不一样。谁能够更先走一步,谁就有可能在你所在的地区获得先机与成功。”


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