“小狼”朱宇:成立不到半年的东方优播,为何能在2017年实现盈利?

鲸Media 2019-11-24 13:28:00


本文共5499字,预计阅读6分钟

朱宇在这几年里写了很多对教培行业观察的文章,他在雪球平台上赫赫有名,昵称“雪球小狼”,喜欢他文章的人大多是教培行业的老师、校长和管理者等。2016年7月,新东方集团与新东方在线共同投资成立东方优播,由朱宇担任CEO并负责管理和运营事宜,探索三四线城市K12在线直播教育新模式。


任职CEO消息公布之时,朱宇感到非常讶异,他没有想到新东方会以成立公司的形式来运作K12在线直播新模式。于是,他从去年8月份开始组建一支新团队,包含教学、运营、技术三大板块,东方优播采用了被称为“乐播课LBOC”(Location-Based Online Course)的新型直播课模式。依托这种模式,目前东方优播已进入了廊坊、东营、大同3座城市,并预计在2017年进入张家口、朔州、临沂、临汾4座城市。朱宇还曾放出“豪言”,东方优播要在2017年的1年内实现盈利。他认为,“对于教培公司而言,先不考虑技术开发成本,单从运营角度来看,如果第一年不盈利,那么未来想要盈利,几乎是不太可能的事情。”


朱宇曾提出“教培行业的三定律”,即教培机构的核心竞争力取决于机构的边际广义招生成本,教培产品价格的正相关于机构教师的平均教学质量,机构的长期利润取决于机构对教师的培养能力。他认为教培行业不同于其他行业的天然屏障在于,教培机构的教学效果严重依赖于教师,扩大规模仍然需要支出新教师培养费用与市场宣传费用,边际成本没有规模递减效应,因此精细化的管理、对教学产品质量的控制和学员的提分效果将直接影响机构的发展。


下午两点,北京的天气依旧是雾霾重重,雾霾中带着些寒意,但是新东方大楼五层的办公室门口却是异常的热闹,参加面试的老师各自忙碌着、期待着,仿佛都没有意识到屋外恶劣的天气。在这层楼里,鲸媒体见到了“小狼”朱宇,跟他聊了聊东方优播是如何能在2017年实现盈利,又是如何与教培行业三定律密切相关的?



(东方优播CEO朱宇)


(一)线上直播课革命从乐播课开始

“在25到30个学生组成的小班里,学生参与乐播课时要为电脑配置四样标配硬件——摄像头、麦克风、耳机、手写板,才能正常地参与课堂互动,而且学生在听直播课的时候只能通过电脑PC端参与课堂互动。与目前市面上流行的直播课模式不同,乐播课更强调互动体验,更接近于线下实体课堂的教学过程。直播课后,学生还可以通过官网或手机APP观看回放录播视频进行查缺补漏。”这仅仅是朱宇提到的参与课堂互动形式的一小部分。在线上体验直播课程之前,学员还可以通过线下体验店提前感受直播课。


互联网的直播课程虽然输出北京的优秀师资,但是会完全根据当地的教学情况来设计教学产品,这就是朱宇在东方优播提倡的乐播课模式,又称Location-Based Online Course,直译过来就是基于地理位置限制的在线课程。


这种模式更接近于传统线下机构的做法,而非常不同于目前流行的网络课程。朱宇说,“这种互联网直播课程围绕城市当地的实际情况开展,包括老师会研究学生期中/期末考试所用到的考试试卷、教材版本、授课范围和学习习惯来研发产品,并根据当地的具体需求设置课程,并且严格按照城市范围建立班级。”依托这种模式,目前东方优播已进入了廊坊、东营、大同等3个城市。




2008年3月,还在清华念大四的朱宇以理科兼职老师身份加入新东方,并于2010年9月从清华大学博士退学全职加入新东方。相比很多人做事情时靠经验和直观感觉,朱宇作为一个经历过清华大学科学研究训练的理工科生,他始终坚信任何行业都可以通过表象经验和实验检验总结出规律和理论,并依靠规律和理论可以做出更准确的趋势预测并对项目的战略、战术给出参考意见。


在东方优播推行的乐播课模式,是“前无古人”的全新模式,而现在朱宇要用自己过往9年的从业经验、数理逻辑能力以及科学研究精神来创造一个不一样的“东方优播”。接受任命不久后,朱宇便从8月份起开始组建教学团队、区域运营团队和技术团队,组织团队在当地开展调研,寻找合适的线下体验店地址,进行渠道推广、宣传等。当地体验店的店面修建完成之后,团队通过进入当地一些公立学校或者通过地推的方式收集学生的相关数据,给感兴趣的学生建立微信群、QQ群,然后组织学生在线上互动直播课里完成试听。


据他介绍,之所以建立线下体验店,一是因为市场宣传招生的模式接近于传统线下机构,所以需要驻扎于当地的招生团队在体验店里办公;二是因为乐播课模式比传统直播课程更“重”,需要人员对用户的软、硬件条件进行测试和维护;三是因为授课教师会定期到城市开学生家长线下见面会,需要小型会议场所;四是因为线下体验店的建立能让学员到店体验乐播课模式,加强学员和家长对东方优播的信任。线下体验店的面积在70平方米左右,不提供报名缴费服务,所有报名必须通过线上进行,因此每个体验店只需要3-4名全职员工,不需要设立教务、后勤、财务等岗位就可以正常运转。在店面运营上,乐播课模式比传统线下机构又要“轻”很多。


线下体验店虽然不进行教学活动,但学生和家长都可以在店里进行课程的试听体验和课程规划咨询等等。“最早的一次试听活动是去年10月,让感兴趣的学生来体验,收集反馈意见,那次体验活动总共的参与人数是400多人,其中在东营、大同、廊坊这三个城市的学生大概有100多个。”截止目前,东方优播已经组织学生完成了4次试听,累计体验直播课程人数达3000人。


朱宇在东方优播成立之初就已经立下了一个小目标,要在2017年的一年内实现盈利。其实在朱宇的职业生涯当中,他总是在履新时提出近乎“疯狂”的目标。例如,2011年3月,朱宇接手北京新东方优能初中数学项目时提出半年后项目营收要比同期翻5倍,接着他通过暑假初一50元班策略的实施,最终当年秋季初中数学项目营收比同期翻4.7倍;又例如2015年4月,朱宇接手北京优能1对1部门时提出要在当年6月实现现金收入比同期翻5倍达到6000万的目标,最后实现7500万的收入,比同期翻了6.2倍。从历史过往看来,朱宇提出的目标从来都不单单是“口出狂言”,但是这次东方优播的“小目标”是否能如愿以偿,还有待一年后他所交出的答卷来评判。



(二)深耕三四五线城市,主打差异化

东方优播从布局三四五线城市开始,与其他教培机构形成差异化。朱宇指出,现在三四五线城市的很多教培观念都还停留在北京十几年前的状态,还处于名师导向和销售导向的阶段。“起初北京的教培市场经过这十几年的发展,已经由几百人的中考/高考大班变成了精品班和1对1模式。最早讲几百人大班课的老师都是最优秀的名师,然而拥有这些名师的机构大多都在北京教培市场竞争中所淘汰。”


究其原因主要是学生和家长报培训班的根本目的在于提升成绩,而过时的培训机构还在把重心放在名师宣传和销售引导上。因此,东方优播希望借鉴新东方在北京K12市场上的成功经验,移植“教学七步法”到互联网课程中,把乐播课打造成重视教学效果落地,落实学员成绩提升的有效提分模式。另外将北京K12市场上优秀的老师资源和教学理念引入三四五线城市,在缓解教育资源不平衡矛盾的同时打开三四五线城市互联网在线教育的市场。“我的目标就是去颠覆、占领整个三四五线城市的K12教育培训行业市场。”他说道。


在三四五线城市的选择上,朱宇首先从廊坊、东营、大同这3个城市入手,主要因素有两个:第一,这些城市没有新东方集团的线下业务和双师模式;第二,在人口因素方面,一个城市加上郊区的人口至少是100万,而且市区人口不能低于50万。朱宇曾在他的文章中提到,城市人均GDP在5万以上,培训需求才可以产生规划性爆发,“但是在实际的选择过程中也没有卡死这个标准,可以上下浮动。”


值得注意的是,东方优播所采取的价格策略一反优能惯常使用的低价手法——东方优播的价格要比当地线下培训机构的价格高。朱宇向鲸媒体透露,“我们现在收费是每个小时60元,当地很多线下培训机构的价格是每小时30元到50元之间,我们比他们最高的价格还要高。我们老师所提供的教学服务要比当地机构提供的服务要好,东方优播原定的正价就是要比(当地的)培训机构高,这样才能体现东方优播应有的价值。”


“之所以会把价格提这么高,是因为东方优播要用现在的模式验证赢利可行性。如果现在的模式能,那就说明东方优播的资本利用效率很高,这个模式是可以跑通的。未来募集更多的钱去扩张,是可以挣到钱的。我不能拿着投资者的钱去做消耗的成本,我要证明投入的钱是可以换来投资效益的,而不是变成低效的浪费消耗。”朱宇说道。


在抢占三四五线城市的市场份额中,东方优播其实更强调老师对学生课后的服务,重点是在课后的个性化服务上。周一到周五,老师需要对学生的学习情况作分析,收集学生平时的期中/期末的考试试卷、作业,然后分析学生的学习情况,并制定个性化学习规划,对学生规划的行为进行合理管控。

 
(学生在上乐播课)

 
(学生晒笔记)

 
(学生的作业与批改)

 

线上乐播课的教学中,应用了“七步教学法”——从进门考、新授课、课堂落实、查漏补缺、出门考、课后落实,到结果公示。朱宇举了一个例子,“通过轮播的形式我们是可以看到学生的,我们每次上台会有6到9个学生,他们的头像、视频会轮换大概3到5次,这样就可以监控到每一个学生了。”


“例如对于练习,学生必须要按时间完成,家长在朋友圈和微信群进行打卡,打卡之后老师则对学生进行点评和打分,如果有问题的话,需要老师的解答,保证学生的所有行为和动作在我们要求和控制范围内,这就是我们老师要去做的事情。”他认为基本上学生的行为得到控制了,学生的成绩是可以得到提升的。


除了老师对学生课后的服务,东方优播还立足于本地做教研,让老师深入当地的公立教育体系和课程,把握当地教育特点和需求,用最短的时间辅助公立教学体系,提升当地整体教学质量和效率。总而言之就是围绕当地市场教学进度、教学的状况和公立学校的教学资源来设计教学产品。



(三)未来的规划,引入私播课,提升老师的价值

除了乐播课,东方优播还会在乐播课的改革中引入私播课(SPOC)的内容。


从大量的私播课中衍生出私播优选,作为乐播课产品的有益补充。每个私播优选课程都会进行相应的标签编辑,通过不同标签来针对学生搜索的关键词来进行展现,学生可以通过SPOC快搜平台来搜索知识点关键词进行专题课程检索,也可以在线预览和付费购买这些课程。“私播优选可以为学生提供针对性知识点课程学习服务,同时也能帮助学生更好的进行碎片化学习。”


私播课(SPOC)

 

此前,很多人并不看好录播授课模式,他们认为录播课毫无课堂参与感,也无任何课后服务。但是在朱宇看来,录播可以产生与直播不一样的作用,虽然直播模式从互动性、吸引学生关注度而言要优先很多,但是录播的课程信息密度以及整个课程的流畅度要比直播好很多。“因为录播课是反复提炼出来的东西,这种模式不需要有互动,所以信息密度比较高,有的学生在听录播时,学习效率会更高。”


最早,朱宇提到私播课的灵感主要来源于解决当时新东方住宿班项目。他透露,此前,新东方每年都有1亿元的收入来自于住宿班,不仅仅面向留学业务,还有中学业务。但是随着全国各地培训机构的崛起,以及住宿班不具备续班条件使参与新东方住宿项目的学生大量流失,从而导致住宿班整体收入的下滑。除此之外,没能留住好老师、招生难的问题和口碑变差等问题也凸显了出来。


以口碑为例,“住宿班学生只有暑假学,秋季就会回老家,11月份就是期中考试,在这两个月的空白时间里,很难保证学生在暑假学的知识会长久的记忆下来,成绩很有可能会下降。但是家长不会认为成绩下降是因为3个月没复习,而会认为是暑假学的课程没用,这样一来就会容易带来负面口碑。”


在此背景下,朱宇提出了利用远程上课的方式来解决,并参考哈佛大学私播课模式的探索,线上与线下相结合。“私播课最初是给外地孩子用的,外地孩子用了半年之后,我发现本地孩子也有这样的需求。因为周末上两节课,学生平时可能还想再学一学,强化周一到周五空闲的那段时间。就这样,私播课在外地住宿班市场和本地走读班市场都开发起来了。”


据朱宇透露,优能中学有一个主讲英语的老师在去年秋季私播课的收入达100万。在朱宇看来,私播课的逻辑跟乐播课的逻辑很像,区别在于乐播课是直播,虽然私播课缺少课上的互动,但是老师还会在课堂上给学生提供更多的服务。


无论是直播形式的乐播课还是录播形式的私播课,东方优播其实更强调从强服务入手占领市场。那么,东方优播如何留住好老师去服务学生呢?朱宇笑着说,“激励老师除了给老师更高的报酬之外,最重要的就是要给老师足够提升的平台和空间。”


他提出的教培行业三定律中的第三条,即一个公司能够挣的长期利润等于这个机构所有老师个人价值提升的总和。也就是说,老师的价值提升了,公司就能够挣钱。他认为就算是再好的老师也会被其他机构以更高的钱挖走,那么只有老师愿意留下来,才能够为机构挣钱。一个老师觉得自己在这个地方有提升的空间与价值,那他就愿意在这个地方待得更久。“无论是东方优播还是中学部,老师来了之后,机构能给老师一定的提升空间,包括互联网授课的技巧,学术方面的提升、教学方面的提升等,这是别的机构给不了的。东方优播是一家有培养老师能力的在线教育公司,而大多数在线教育机构并没有培养老师的能力,只能依靠用高价挖走其他机构的名师。这就是为什么东方优播有盈利自信,而很多在线教育机构始终亏损的根本原因。”


除了课程的模式和老师的价值提升,朱宇对2017年也有一些期许——在1年内实现盈利。“未来的一年,不排除做在线一对一的业务,但是大逻辑是要用小班导流,尽可能地降低营销成本。”他认为目前投资人比较看好在线一对一主要是因为现金流比较好。


朱宇向鲸媒体透露了他最近的思考:线下教培行业经历了四个发展模式——名师导向、销售导向、课程导向、行为导向。“很多人认为线上教育和线下教育的逻辑是完全不同的,我个人对此持否定意见。事实上,线上教育正在重走线下教育的老路,2013年兴起的在线教育公司都是名师导向,2015年兴起的在线培训机构都是销售导向。而东方优播想做的就是把在线教育直接推向行为导向这个第四阶段,用降维攻击的方式,在互联网教育行业中开拓出属于东方优播的新世界。”



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