教培行业巨头不是没原因?新东方高管朱宇(小狼)深度剖析新东方、好未来、学而思!

校长读书 2019-11-03 13:49:35

朱宇(小狼)

新东方优能教育总监


先做自我介绍,我在新东方有几个职位:新东方北京学校优能1对1部总监、新东方在线网络科技公司K12部总监、新东方旗下东方优播网络科技公司CEO、新东方教育科技集团教学培训师。

我是属于一件事情投入进去,就愿意花更多时间、精力投入的人。

2012年也是整个新东方进行转型起始的元年,那时在整个北京市场K12方面,市场份额最大、影响力最好、口碑最好,产品各方面做得最优秀的顶尖领头羊是好未来和学而思。

那时候新东方压力很大,因为新东方传统是出国留学起家,一旦K12中小学的培训被另外的竞争对手垄断了,未来出国留学的发展会非常堪忧。

现在出国留学领域主力学生转到高中生了,这些高中生初中和小学不上辅导班吗?绝对不可能。

新东方以前有一个理念:出国留学的学生和K12的学生不是一波学生,我当时很反对。后来调查,新东方的出国留学的学生70%在小学上了学而思。

可以设想,如果哪一天好未来也做出国留学,这些学生是可以端走的。所以2012年新东方开始着急了——做中小学板块。



我从2012年开始,陆陆续续写的文章都来自于这些年在新东方的成长点滴。

如果把我过往经历和人物属性分类,有三个角色:

1

 教学培训师。

2

职业经理人。

从2010年开始全职加入新东方后就做了管理岗位,做管理岗位和普通老师是有差别的,做管理岗位每天要面对业绩压力,考虑收入、利润、增长速度,很大程度会跟自己的教育理想、梦想有冲突。

3

行业研究者。

2012年开始陆陆续续写文章,作为行业研究者有另外一个感觉,要放弃自己作为老师、作为某家具体公司管理者的身份,以中立客观的角度研究行业规律。不能说竞争对手差,或说竞争对手好,而是站在一个观察者的身份看这个行业背后的规律。如果不站在一个客观、中立的角度,得出的结论很有会比较主观。


今天我是以行业研究者的身份,不是新东方的高管,也不是好未来的竞争对手,就是一个研究者,继续延续我之前在清华作为博士研究生的身份,研究者的身份考虑行业问题。

为什么要用一个博士研究生研究问题的思路来研究教培行业?

人类研究任何一个领域都是经历了描述现象、解释原理、预测趋势和控制结果四个阶段,恰好代表了人类在文学、哲学、科学和数学的发展。

◆ 最早文学描述,不一定描述客观的场景,也可能描述主观场景,再描述一些环境。

◆ 哲学解释,解释一些原理、现象。越是简单直观的领域,越不需要复杂深入的研究。

◆ 科学验证、数学计算,越是复杂反直觉的领域,越需要依靠严谨的科学论证和精确的数学计算进行分析处理。

进入新东方,为什么选择留在新东方?

新东方里面数学老师没有什么发展,不如去学而思、好未来。

这个思路反过来考虑,正因为新东方是以出国留学,以英语起家的公司,高级管理者几乎都是文科生或者长期教英语的,偏向文科,拥有感性思维,而学而思、好未来偏向理性的科学角度。任何一家公司长期发展都是必须兼顾感性、理性两方面思维,新东方都是感性的高管,总有一天会需要和使用理科生出身的人。

新东方07年才有数学课,08年我进入新东方。他们搞不定的时候通过我的方式来帮他们解决。

到底教培行业是不是一个直观的、简单的领域还是一个反直觉的复杂的领域?经过十年我在教培行业摸爬滚打,这个行业是一个特别复杂的领域。

什么叫做特别复杂领域

如果之前没有在教培行业做过,现在进入教培行业,就会面对一堆的坑。互联网教育为什么做了四年时间,直到今天互联网教育还没有真正的实现对线下教育影响,很多领域对线下有影响,电商、滴滴打车、共享经济对线下产生很大的影响。

但是为什么直到今天线上教育几乎没有真正影响到线下教育的份额。是因为绝大多数进入线上教育的人,本身一开始不是做教育行业的,他们拿着其它行业的观点、规律、经验进入教育行业,结果发现不行。


1. 逻辑黏性+情感黏性


任何一个产品让消费者反复持续的使用一定具备黏性。而对于服务行业而言:

▐ 一逻辑黏性。有特定需求,要完成一个特定的目的,必须使用某种产品。例如肚子饿了,去餐厅吃饭。生病了要到医院。逻辑黏性有特定目的。

▐ 二情感黏性。没有明确目的的,感性的感受。比如说要看TFboys的演唱会、电影、电视剧、广告,为什么?没有任何的原因,就是因为喜欢他,可以让你们情绪得到放松得到娱乐,这种称之为情感黏性。情感黏性,就是喜欢这件事物或者这个人。

一般来说普通的服务行业,要么是情感黏性,要么逻辑黏性,但是教培行业很特殊,是同时具备这两种黏性。

老师上课除了本身讲得好,是不是希望这个老师获得学生的喜欢?学生越喜欢这个老师,学生越能够配合老师各种动作和学习要求,学生的学习效果也会更好。

很难想象到餐厅吃饭突然喜欢上某个服务员,然后天天来餐厅吃饭,这种情况很少;去医院打针发现这个护士很喜欢,天天到医院打针,一般不会出现这种情况。

但是作为一个学生如果很喜欢这个老师就会持续学习。


一个典型例子    

传统认为只要一个老师讲课好、课程好,这个学生按照逻辑来说会选择这个老师。但是任何一家机构,如果有一个老师原来讲课讲得不是很好,也不是特别能够帮助学生成绩提升,是一个比较差的老师,但是一旦换成一个更优秀、更出色、教学水平更高的老师,仍然会有学生流失。这没有办法用逻辑解释。明明提供一个更好的完成学习目标结果的老师,为什么学生还会走?因为跟原来那个老师有情感黏性。


为什么现在互联网教育直到今天都没有颠覆线下教育?

因为没有想清楚,以为提供了一个特别好的教育产品就一定能够让学生持续使用这个课程或者购买这个产品。

但事实上现在互联网教育只是实现了老师信息的传递,没有很好的实现老师和学生之间情感黏性的建立,所以无论从续班率、学习效果、学习达成,跟线下教育相比目前还有一定的差距。

逻辑黏性,光有情感黏性也不行,必须能够实际的提分,怎样提升成绩?需要不断打磨产品。


2.预收款+慢结转


很多人进入教育行业就是看中这个行业现金流来得快。制造行业必须得先投入钱才有可能收回后面的收入、成本。

但是教培行业不一样,前期投入相对比较少,学生在发生实际消费行为之前就会提前先交钱。

所以说教培行业几乎是极少数的,自然的纯天然的预收款的行业。


有人说不一定,餐饮行业,美容美发行业,健身行业不也是有预付款吗?但是我们会发现那些行业能够产生预收款一定是因为做了优惠,做了很多让利行为,才有可能提前把后面的钱存下来。


有但是教培行业不是这样的,就算没有做任何优惠,学生家长也可能提前把钱先交进来,这个钱交进来,大家觉得很开心。钱是什么?是有现金成本的。

银行贷款或者金融市场融资都是需要付出成本代价的,但是从学生家长那儿把钱收上来没有任何成本,会给人产生错觉。现金流是教培行业很好的优势,但是用到不同人手上,结果就完全不同。

过去几年时间很多从事教培行业的机构倒闭,跑路。为什么会发生这样的情况?

因为教培行业现金流很好,天然的预收款,大家拿到钱之后就会产生错觉,觉得这个钱是我们的收入,利润。

大家一定记住,在规范化下的培训机构,学而思、新东方,在美国上市或者国内上市,我们所有收的现金流都不算结转收入,收上来的现金,以资产和负债的形式进入资产负债表,是相互抵消的。

有很多人当做收入和利润,于是就大量的进行扩张、投资或者拿这个钱搞其它行业的投资,或者拿这个钱挥霍。

哪一天这个现金流不能持续进行下去,不断地结转,结转过程当中是不断地消耗成本的过程。

况且教培行业的成本在不断地抬高的,每年的教师成本、房租成本都在递增。今年收上来的钱计算下来感觉是能够盈利的,等到明年、后年结转的时候可能就不盈利了。


3.非炫耀性+竞争性


什么是非炫耀性、竞争性?


■ 非炫耀性


传统行业中某个行业是一个正常的发展模式:前期大量投入,随着产品不断地生产,用户逐渐增多,口碑传递会越来越容易,获客成本会逐渐下降,所以前期大量投入带来后期的成本下降,这样的公司才能持续发展。

但是教培行业比较特殊。

什么行业是最好的?直接产生口碑传递的行业是最好的。什么行业最容易产生口碑传递的?炫耀性的行业。

比如奢侈品,买了一个LV的包包、名车、名表,买了它肯定展示给别人看,这个过程中自然而然产生口碑的传递。

但是做教培行业发现学生报这个班,拍个朋友圈,这样的人很少,不是没有,非常少,这本身不是炫耀性的消费。


■ 竞争性消费


什么是竞争性消费?帮助一个学生考上清华必然代表有另一个学生考不上清华,因为教育资源是有限的。我们并不能带来总体资源的上升,只能使部分人竞争力变强。

如果我发现比如新东方或学而思这个产品特别好,作为一个学生家长会不会让你孩子全班同学都报这个课?不可能。发现机构越大,后面口碑宣传越难,小机构的时候,家长无所谓反正学你的课程的人少。

但是做大了怎么办?大家说学而思的口碑就很好。学而思、好未来的家长说服其他家长进行口碑营销传递的过程当中很少专门提到某个产品本身,更多是提到你孩子必须去学。

把孩子弄得那么辛苦很多家长是有压力的,他得需要有更多的人支持他这种行为和想法,这是一种意识形态的传播。

好比一个母亲,要把我孩子送到好未来,孩子爸爸可能不太同意,这时候她拉其他人,说周围小伙伴都在学。我观察过学而思孩子的家长说服其他的孩子,更多的是一种意识形态的传递。

教培行业的产品越好,家长越不愿意传递。但是如果你产品很糟糕,坏口碑一定会传出去的。这个行业好口碑很难传递,但是坏口碑跑的比西方记者还快。


4. 黑箱性+不确定性


所有的行业都是实现一个明确的目标,


比如说去餐厅可以吃饱饭;去医院绝大多数的病都能够解决;天气冷了买衣服能够保暖;滴滴打车一定能够让出租车从A地把我送到B地……


但是我们教培呢?做不到的产品,我们叫做黑箱产品,教培行业就具有黑箱性。

因为学生真正提升成绩的机制我们没有研究清楚,现在教培行业只研究清楚了我们的老师该怎么传递信息是最高效,设计出一个精彩的课程,老师的课程讲述是一个精彩的讲述,最后达成一个高效的信息传递。

但是学生听完了这些信息能不能变成自己的东西,使得自己成绩真的提升。

这个过程属于大脑科学的过程,我们看不到,现在的技术领域达成不了,没有办法100%的肯定,最后带来不确定性。

其它行业,互联网为什么可以颠覆?因为互联网使成本下降、价格降低,互联网可以使得更便捷。

但是教培行业便捷和价格不是第一要素,而是谁有更大概率的提分,这是第一要素。


这四点属性告诉大家教培行业很复杂,如果没有想清楚,不经过理性分析与思考,做的决策很可能是错误的。我曾经跟我的领导们甚至跟新东方很多朋友都说过,教培行业绝大多数的人都在乱做,这么多年下来能够清晰的,每一步做得比较正确的就是好未来。为什么好未来每一步走下来各方面都不错?有一个很重要的原因,这是教培行业的复杂性得出来的结果。



说完这些就要用我过往几年,包括在行业从业过程中获取的数据分析得出来的结论,总结出三条定律,其实更多是投资者或者公司大佬们最关注的三季指标:

发展速度  定价能力  盈利能力


第一定律、速度定律


教培机构的核心竞争力取决于机构的边际广义招生成本

机构发展速度=资本投入÷边际广义招生成本

这句话,定义了教培机构的核心竞争力取决于机构的边际广义招生成本。

我是教师出身,教学出身,为什么用招生成本或者按照其它行业的获客成本来估计?


举一个例子大家就能体会    

每一年都会有老师从新东方、学而思跳槽出去单干。凡是做出决定跳槽、单干的老师本身教学水平能力一定在这两家机构的平均水平之上。但是为什么这么多年从学而思、新东方跳槽出去的老师,做成功的确寥寥无几。没有成功的?有。为什么他们没有做得特别的好?你的产品再好,学生家长不购买你产品也是白搭。


换句话说,好未来、新东方整个运作不仅包含着教学水平的提升,还包含了好的产品怎么让更多的用户知道和购买,这是很多人不具备的,这是综合性的体验。

如果能够降低招生成本,你的产品就有竞争力,如果降低不了,本身教学水平再好,课程一样卖不出去。如果产品质量很差,很多学生提不了成绩,对外一定是负面口碑,产生了负面口碑,其他学生肯定不会报课了。

这时机构只能干一件事情?

花大量的钱到网上删帖清洗负面口碑,这是不是成本?教学产品差,招生成本必然上升。

如果教学产品足够的好,两个结果:

▲ 第一,这个学生持续的在你机构上课,一旦持续上课,就分摊了招生成本,招生成本下降。

▲ 第二,有好的口碑传播,带来更多学生,招生成本也会下降。

招生成本取决于什么因素?

取决于培训机构对学生家长报班动机的理解和引导,学生和家长为什么花钱购买你们机构的产品?目的是什么?报班的根本动机是提升成绩,报班的直接动机是信任。

咱们这个行业是一个预收款和慢结转的行业,家长目的是提升成绩,但这个提升成绩可能要等到很晚才能看到结果,不像去餐厅可以马上吃饭。

家长等多长时间?可能是三个月、六个月、一年、三年,甚至可能六年、十二年。

那凭什么现在就要把孩子送到这里来?只有一个原因,信任,获取家长的信任。

凡是有时间差的东西都跟信任有关,信用卡,提前消费,以后还钱。教培行业也是一样,提前把钱给机构,是对这家机构的信任。



怎么才能获取家长信任,凭什么相信你的产品好?

研究发现,家长们对于某种教培产品、教培机构的信任来自于四个方面,

分别叫做:课堂体验、规划咨询、产品逻辑、课后管理。这四方面对应了:名师导向、销售导向、课程导向、行为导向。

不同发展阶段,四种招生导向占比不同,最原始的是名师导向。


1

名师导向

名师导向最典型的机构就是早期的新东方,以及早期使用公立学校教师的机构,现在北京已经没有了,但是十几年前北京最大的机构当中是有的。

新东方最早名师,我08年3月份进入新东方,讲初二物理课,下面坐着200个学生。

新东方早期就是名师,靠自己老师的气场震撼所有的学生,学生和家长单纯因为教师的名气选择报班。

目前三四五线城市仍然可以看到这个特点。

但是大城市已经不是这个状况了,在北京做的最大的两家机构北京优能、学而思,这两家机构每年都有大量的新老师上岗,如果学生家长还报着非名师不上的态度,这两家新老师招不来学生的。

放在二十年前这是最初的消费者的心态,

名师导向其实就是最牛的老师。为什么这样的导向、阶段反而被历史淘汰,市场淘汰?

名师导向问题在哪?教学产品完全由教师个人喜好决定。换句话说,如果一家机构走的是名师导向,基本上你的招生就跟这个名师绑定了,机构也被名师绑架了,不可能要求这个老师调整产品。

我要是一个名师,这个学生70%、80%靠我的名气招来的,还给我提要求,我给机构上课就不错了。一旦这个产品完全由个人喜好决定,就会出问题。

一个老师如果上课上了三年以上,整个教学动力不足。为什么?有自己的名气了。任何人都是趋利避害的、有惰性的。学生学习是反人性的,其实教师教学也是反人性的。

比如说我最喜欢的是面对所有新学生讲新的东西,整个课程体验非常好,我特别不喜欢出现的情况是面对听过我课的学生再讲一遍重复的内容。

新东方早期名师就是这样的,最早期不做续班的,因为新东方老师课一年四季内容都是完全一样的。包括我做这个分享也是,听过我讲过的人,我特别不希望再来听一遍。

但事实上听过我一遍的,再听第二遍、第三遍会有新的感悟和启发。人接收知识和输出知识不可能完全同步,作为一个老师特别享受课堂上的一定是面对从来没有听过他课程的学生讲授全新的东西。

如果这个老师不能受到机构的控制和影响,纯粹按照自己想法讲,可能课堂体验很好,但是学生最后的提分效果不一定会很好。

再举一个例子,名师的特点是什么?讲课,拍拍屁股就走人了。要让我给学生做服务,关注学生后面课后行为的动作?这哪是名师做的事情,把格调放的太低了。

事实上学生成绩最后能提升,除了课上讲的好,还必须保证学生课后的行为习惯能够达成改变,而这是很多名师不愿意做的事情。所以这样的产品对少数优秀的学生有帮助。



为什么新东方早期能起来?因为新东方早期面对的学生是什么学生?

俞老师课堂讲的是全中国最顶尖的大学生,清华、北大保送出国留学的。那时候高考没有扩招,出国留学都是公派的,都是清华、北大顶尖学府的尖子生。

这些孩子点燃他学习的欲望,给一些方法回去学成绩就会提升。但是对于绝大多数普通的孩子而言,可能达成不到这样的效果。


随着新东方扩展规模变大,从最顶尖的学生扩展到K12的学生,按照原来的方式可能走不通。很多家长发现把孩子送到名师那里学习,最后成绩也没有得到提升,开始产生疑惑了。就进入到第二个阶段。


2

销售导向

销售导向靠什么?

学生、家长根据销售的话术及承诺选择报班。

家长比较迷惘,当告诉他需求和原因是什么,家长觉得有道理,就购买你的产品,这是销售导向。根据销售话术及承诺,销售导向被教培行业乃至整个行业比较诟病的一种模式。

刚才我提到的很多机构倒闭、跑路,其实很多都属于销售导向。

销售导向像吸鸦片,可以带来很好的现金流,明明知道收学生、收大单很危险,知道这样的模式运行下去可能未来存在很大的风险,但是没有办法停,停了机构可能就直接破产了。

另一方面,销售导向投入两大招生成本:

第一、市场的投入,必须得通过大量广告投放吸引学生家长。

第二、派特别优秀的销售人员进行转化。

优秀的销售人员进行转化,成本会很高,市面上1对1的机构,普遍的占比在5%-8%。互联网教育机构占比一度到15%甚至更高。

我是北京优能1对1总监,从2015年接手1对1,做了改革两年结转收入翻了一倍,利润大幅上升。

这是销售导向,教学产品配合销售话术,热衷于炒作概念,后续跟进的学习会有问题。最后难以把控实际教学结果。


3

课程导向

学生和家长因为符合提分逻辑的课程产品体系而选择报班。

我作为一个教培行业研究人士,哪怕本身在新东方工作,不得不承认学而思整个科技产品的投入到老师培训,是行业一流的,开创了一个模式,整个中国教培行业发展必须得感谢好未来、学而思。

我到台湾、香港、日本、韩国考察过,经常有人说台湾、香港发展教培行业历史比我们更悠久,我要告诉大家他们发展的模式比我们落后了。

高度发达的原始形态”什么含义?

所有细节做得很到位,就好比西方国家整个社会发展水平比我们高,但是我们国家移动支付已经比对方更先进了。我们在具体某个模式上面先进,但整体上面不如别人。

学而思带来什么状态?我小学学奥数的时候只有5%的人学,但是现在北京海淀区80%以上的学生学奥数。为什么会有这样的情况?

有一个说法:好未来、学而思制造了中产阶级恐慌。这个说法有不妥的地方,没有直接制造这个恐慌。

因为这个行业资源本身就是稀缺的,不可避免的,但是确实带来了恐慌,通过信息透明的方式带来了恐慌。换句话说,我们当年读小学的时候没有那么紧张。

为什么?因为所有家长不知道该做什么动作帮到孩子,大家是茫然的阶段,就放任自由。个别家长知道怎么办,提前准备重点初中的选拔考试,提前准备重点高中的考试,可能获得竞争优势。

但极少数人获得这些优势,绝大多数人没有,而且不知道,极少数人知道,也不需要这么大的投入。

某种程度上学而思创造了一个你必须学习的逻辑,而且提供了一个最好达成这个逻辑的产品。最后就实现了一个质的飞跃的发展。

这也是学而思几乎到全国各地都是能够吊打当地地头蛇的重要原因。用3.0时代打1.0、2.0时代的培训机构,肯定是吊打。

大家是不是有一点绝望呢?这样的情况怎么做?我自己也在北京新东方做优能工作,过去几年时间,北京优能在市场份额上,2016年跟学而思打平,2017年超过学而思。

如果我们要模仿学而思的做法是做不了的,学而思的做法非常互联网化,有先发优势,要跟进学习只能做老二。

我发现学而思非常重视课程内容,但并非普遍的重视落地效果。个别的学而思老师很积极负责任,但是普遍的老师不是这样的,因为学而思老师不需要这么做,因为学而思的学生在小学阶段本身就是该地区几乎最好的学生,几乎把该地区前10%、15%的学生都捞在自己手上,本来在班上数一数二,对学生而言提分是没有意义的。

这个情况下面,没有提分需求,只要干一个事情,维持自己现有的优势。只要学而思能提供最难的内容、最难的课程,这个课程就是对我最有益的。当成绩下滑了可能就会更换机构。

有一个特别有趣的真实事件,去年有一个老师找到我,说学而思老师太可气,学而思的老师说那个孩子这次考试考得不好,赶紧去优能补补,成绩提升再来上。学而思老师把自己定位为评优,优生在这儿上。这样的情况给了新东方一个机会。


4

行为导向

什么是行为导向?

学生和家长因为教师在课上课下所有行为均指向成绩提升而报班。

不相信你销售话术,也不相信论坛上家长所写的文章以及产品口碑的推荐,我只相信我亲眼看到、亲身感受的所有产品的结果。当家长确实发现你的老师跟别的机构不一样,课上、课下都围绕孩子提分转,我对你机构信任度才会高。

这时候出现一个悖论,降低招生成本希望通过行为导向,但行为导向要求家长自己亲身去体验,没有体验过家长不会报班,没有报班就不会体验,这不是死循环了吗?

做低价单的目的就是让家长、孩子亲身体会老师所有的课上课下行为是不是围绕学生成绩提升做准备的。如果是,家长接受认可比所有市场宣传都更加有效。

学而思开放了家来听老师的课。新东方优能中学,免费让你听课,你续得下来才是牛逼老师,用自我淘汰的方式倒逼老师提升自己的教学水平、服务水平以及最后提分效果。

教学产品不仅仅是课程、课堂知识与技巧讲解,还包括课程之外对学习意愿、学习态度、学习行为的影响与控制。重视课程内容,更重视落地效果。

我们想了一切办法让老师的教学行为和其它机构拉开了差距。当然这个模式也有一个巨大的问题,对老师整个的体力与精力的付出仍然非常巨大,这也是很多机构现在做不到的原因。

我们做这个改革付出了巨大的代价,几乎最顶尖老师70%都流失走了。

你们现在看到很多的互联网教育公司做K12的顶尖名师,几乎都是从北京优能出来的,有道、跟谁学、作业帮……但现在带来的是巨大的回报,进一步接近了学生和家长的诉求。

我刚刚提到线下教培机构的规律,再观察线上教培机构也一样。2013年是互联网教育的起始元年,2013年到2015年典型机构是谁?100教育打出颠覆新东方口号,走名师导向。

疯狂老师、跟谁学,都是名师导向。2015年到2017年,51Talk、Vipkid、掌门1对1等,销售导向。

那未来怎么办?无论是线上还是线下教育,加上“教育”两字就会变得很重,必须围绕学生最后的结果展开。

一旦结果导向就变得很重,1对1怎么办?我提出1对1改革,过去两年1对1也是在大幅进行教学改革。北京优能1对1,一共有两千名老师,经过两年时间,几乎变成了准军事化的管理。

所有老师,我们不发底薪,要求来坐班、教研,出勤率保证95%,所有老师,课后进行的答疑、反馈,所有动作都做到标准化进行。1对1如果不能及时的把现在销售导向模式往后面课程导向或者往后面行为导向转,未来可能就很危险。


第二定律、价格定律


教培产品的价格正相关于机构教师的平均教学质量,负相关于机构教师教学质量的离散程度(标准差)。

这个公式是什么含义?

正相关于教学质量:教学产品质量高,肯定越好。

负相关于离散程度:为什么老师越参差不齐,卖价就越低?其实有一个家长试错成本的概念。

你想想看,如果一家机构老师参差不齐,家长期望值是不是平均值?进去了,觉得老师怎么在平均值以下,换老师。

不断更换老师的过程就会导致家长整个试错成本不断上升。最后购买意愿就会下降,价格也会下降。

从价格定律可以解释几个现象。价格定律可以解释为什么1对1机构的定价远高于家教中心的定价。家教中心,很多大学或者公立学校的老师出来做家教中心的这种,很自由的,C2C的模式。

这个价格很低,到现在也就是每小时七八十、一百块,但是培训机构的价格,上海快到五六百,北京三四百。

为什么1对1的机构价格比家教高那么多?一方面教师的水平会差一点,更重要的是离散度太大。

当年我自己在家教中心做过,做家教的时候,我水平也是很高的,为什么价格那么低?因为家长不会信任。家长在家教中心挑老师,真是很心累的过程,很不稳定,老师整个的水平很难得到保障。

而培训机构至少有一个好处,这个老师教得太差太烂,被投诉好几次肯定要换掉,至少起到了筛选器的作用,把最烂的老师拦住了。

对于一个教培机构而言,教学部门的核心工作就是提升平均质量,降低离散程度。如果所有老师标准化产品,这个产品就很好推荐了。为什么扩张这么难?因为家长不相信,觉得这个老师和那个老师有差别。

价格定律可以解释为什么机构内部部分优秀老师想跳槽单干。做过老师的有感受,家长说老师你讲得太好了,单独补课吧。

这个情况会让老师产生一个错觉,老子水平那么高,定价可以那么高,新东方、好未来给我少了。

作为最优秀老师觉得吃亏了,被水平差的老师拖累了,觉得吃亏就出去自己做。

既然如此,能不能实现机构内部因师定价,根据不同老师水平定价。但是几乎没有任何一家机构能够做到普遍的因师定价,有个别机构可能把老师划成ABC,真的能够精确的做到ABC划分吗?

有的家长支付能力比较弱,但又在意老师的水平,最终达成妥协用C级老师的价格让他上A级老师的课。

同一机构或平台内部存在强马太效应,所以无法实现普遍的因师定价。有机构背书,给这个老师定价高,学生家长认为这个老师水平比其他老师好。

教育行业有一个特别大的特点,购买方和使用者是分离的。一旦购买方和使用者是分离的,购买方一定很注意这个产品本身质量的问题,比如说买一个月饼自己吃,买一个低档、中档的都可以,买了送人,肯定选择高档的。

不同机构成本结构可能不一样,那家机构便宜一些,但不代表那家机构就比这家机构教学质量差。

价格定律还可以解释为什么只有极少部分单干老师获得成功?

因为很多老师讲得好,学生喜欢我,但是一旦跳槽出去了,发现卖不出去高价。

为什么?

因为这个时候进入到了一个大的市场环境,相当于一个大的家教中心、家教平台了,如果这个老师没有自己个人IP,没有自己个人影响力,自己个人品牌,跟其他老师有什么差别?

没有差别情况下面,家长选择你的课程可能跟其他老师一样,你被整个大市场平均水准拉下去了。所以能出去赢的人一定建立了个人品牌。

价格定律可以解释为什么家教O2O平台必然失败?如果是一个纯O2O平台,在里面教学水平高的人会被教学水平低的老师价格拉下去。

好比淘宝,正货被假货价格拉下去了,整体价格弄不上去,导致的结果就是好老师会走,差老师留下来。对于差老师是有利的,对好老师是不利的,这个平台会变成劣币驱逐良币。这样平台只能转型,怎么转型?

专门为一些好的老师背书?但是一旦平台这么做了,就不再是平台了,因为其他的老师享受不到这个红利会离开,这不是公平竞争的机会。


第三定律、利润定律


机构的长期利润取决于机构对教师的培养能力,机构的长期利润正比于所有在职教师个体价值提升的总和。

这个定律大家是不是觉得奇怪?为什么利润跟培养老师的能力成正比?

正常情况下应该是因为我的产品越好,产品价格越高。

这里面有一个最重要的核心,因为我们行业和别的行业不一样,行业老师几乎完成了80%所有的产品,生产、销售、服务、续班,几乎80%工作都是老师完成的。当这个工作百分之八九十由个别人完成的时候,就会强烈的感受到剥削感。

觉得自己做事钱被老板挣走了。但其他行业有明确分工或者提供了生产要素或者垄断了控制市场,这种剥削感低很多。教育行业不一样,这样的状态下会出现一个有意思的现象。

举一个例子   

如果有一家机构拥有全中国乃至全世界最顶尖的老师,觉得这家机构能挣钱吗?这家机构肯定挣不了钱。如果给这个老师开价60%,一定会有其他机构开价80%挖他走,还有机构开价100%,还有机构补贴。而对于老师而言,所有的行为都是自身完成的,肯定是谁给钱多,就去哪。

有最顶尖的老师,反而这家机构是挣不了钱的。既然有这么强的剥削感,还有很多机构有这么多老师在干活?只有一个原因,他觉得他三年之后出来比现在出来会赚更多。

他愿意在这里面给你打工干活的原因,通过各种方式和方法使自己个人价值提升,包括教学水平、教学能力,同时也包括个人的口碑、声望、影响力。

教培机构的核心利润部门是师训部门。老师做得好,机构就可以挣钱。长期来看,培训机构实质上赚取的是培训教师的收益而不是培训学生的收益。

有一天发现工具是我提供的,市场是我垄断的,人员做充分的分工,就有不一样的结果。

利润定律可以解释为什么传统大班的利润最高,小班次之,1对1最低。

按照我的定律,大班为什么利润高?大班对于老师要求的水平,天花板高,要成为新东方一个大班名师,这个老师要求掌握的教学能力和面对20个学生掌握的能力是不同的。

所以给他提升的差值高,赚得利润多。教小班,业务能力低一些,提升的价值高度有限。1对1能够提升的更有限。因为大部分老师,作为1对1老师而言天花板太低了,所以利润是不够高的。

利润定律解释为什么互联网教培机构即使采用大班模式也难以盈利?为什么没有利润?

新东方大班有利润,因为新东方的大班名师都是新东方自己培养起来的,自然而然赚的利润就高。

而现在传统的互联网机构,基本上挖的新东方或者其它机构的名师,挖那些机构的名师至少是两倍、三倍的价格去挖,你还有利润吗?

利润定律预言:没有师训能力的培训机构的长期结果只能是倒闭跑路。

1对1提升利润的唯一正确方式是提高1对1行业教师标准与门槛。

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